«Цель КХЛ — быть коммерчески успешной, сильнейшей в евроазиатском регионе»

Вице-президент КХЛ Сергей Доброхвалов дал интервью Объединению исследователей рынка и общественного мнения, в котором рассказал о миссии и ценности бренда КХЛ, подходе к исследованиям целевой аудитории и продвижении хоккейного продукта.

— Расскажите о ценностях и миссии бренда КХЛ.
— КХЛ можно разделить на две части — есть спортивная часть, которая стоит за тем, что КХЛ это лига, в которой 22 клуба из четырёх стран играют насыщенный чемпионат на протяжении восьми месяцев. За этим есть ещё одна часть, которая не столь видна людям, не вовлечённым в хоккей. Это целая экосистема, ведь у каждого клуба есть и молодежные клубы, и детские школы, и академии, это настоящая спортивная вертикаль, в которой дети могут расти до профессионального клубного хоккея. Можно с гордостью сказать, что мы самая технологичная и инновационная лига. Количество информационных систем, которые занимаются обслуживанием чемпионата, исчисляется десятками. Это помогает лучше коммуницировать с болельщиками. У нас есть огромный проект, который называется «Единая база болельщиков». Мы знаем болельщиков клубов, знаем, что им интересно, что они потребляют. Не стоит забывать о том, что КХЛ — коммерческая лига. Мы существуем на деньги спонсоров, рекламодателей, на деньги с телевизионных прав. Миссия Лиги — быть коммерчески успешной, сильнейшей лигой в евроазиатском регионе, объединяя лучшие клубы России и являясь центром притяжения для клубов из других стран.

— Все ощутили на себе влияние глобальных факторов. Многие компании меняют бизнес-процессы, чтобы успеть за изменяющимся поведением потребителей. КХЛ активно работает с аудиторией. Какие вы видите изменения?
— Для нас изменения начали происходить даже до пандемии. Мы начали изучать вопрос изменения своей аудитории потому что столкнулись с определенными проблемами. На момент первых более-менее серьёзных исследований возраст нашего среднего болельщика составляет примерно 45-46 лет. Мы понимали, что аудиторию нужно омолаживать, и наша стратегия была направлена на то, чтобы привлечь более семейную аудиторию. К 2018 году мы смогли прилечь такую аудиторию, снизили средний возраст болельщиков на десять лет благодаря добавлению сервисов для детей. После 2018 года началось драматическое изменение для нас — мы поняли, что начинаем проседать в молодом поколении, в возрасте от 14-15 до 25-30 лет. Эта аудитория начала драматически падать. Мы начали расти вместе с аудиторией, а новая молодая аудитория не пришла. Поэтому мы сформулировали для себя цель по детальному изучению молодого поколения, их интересов, потребностей, по выстраиванию коммуникации с ними. 2020-й год наложил свои отпечатки, как и текущая ситуация. Нужен новый подход к исследованиям. Необходимо изучать каждую возрастную группу отдельно и готовить для них персонализированные подходы. 

— Помимо изучения молодых поколений, что ещё у вас сейчас в приоритете?
— Мы подходим к этапу создания новой стратегии. Смотрим на наш продукт с точки зрения его участников. Главное направление — работа с болельщиками, которая базируется на исследованиях. Инструменты исследований сейчас настолько продвинулись, что с их помощью сразу точно и детально понять потребности болельщиков, а не больше не рисковать гипотезами. С молодыми ребятами мы сначала провели глубинное качественное исследование, чтобы понять их интересы, барьеры, потребности. На основе этого провели масштабное количественное исследование. Все эти данных лягут в основу того, что мы будем делать с аудиторией. Важно, что всё это сегментировано. Большая разница между ребёнком шести-семи лет и одиннадцати-двенадцати. Разные интересы, места обитания. Поэтому аудиторию поделили на шесть разных целевых групп. 

— Одним из результатов этих исследований стало то, что Лиге нужен маскот. Расскажите об этом.
— Идея витала в прошлые годы. У клубов есть талисманы, и Лиге нужен. Но не было ясно, как это должно работать — матчи идут каждый день, на них есть клубные максоты. Но благодаря исследованиям мы всё равно пришли к мысли, что нужен голос, образ, который будет коммуницировать с детской аудиторией. Поэтому работаем над этим процессом, чтобы у нас был амбассадор среди детской аудитории. У более взрослой аудитории свои интересы и потребности, наша задача — не забывать и о них. Драйверы, которые направлены на привлечение потенциальной аудитории — непредсказуемые матчи, атакующий стиль игры, выравнивание уровня команд — помогут сохранить и лояльную аудиторию. 

— Чем вызвано падение молодой аудитории?
— Нужно понимать, что это мировая проблема. Это не уникальная история в российском хоккее. Это происходит везде. В Национальной хоккейной лиге средний возраст болельщика за последние десять лет вырос ровно на десять лет, они столкнулись с той же проблемой. С этим сталкивается американская футбольная лига, Олимпийские игры. Проблема в том, что молодёжь не интересуется классическими видами спорта. Наши зарубежные коллеги предпринимают множество действий, направленных на изменение ситуации. НФЛ заключила соглашение с детским каналом Nickelodeon, они выпускают специальные трансляции, направленные на детей, с интеграцией мультяшных героев. Первая трансляция с такой анимацией собрала два миллиона зрителей. НХЛ идёт по похожему пути. Мы создаём внутри Лиги фокус-группу из подростков 13-15 лет, к мнению которых мы прислушиваемся и на которых тестируем свои гипотезы. Если не бороться с потерей интереса, через десять лет наш классический спорт смотреть вообще будет некому.

— Что такое «хоккейный продукт»?
— Мы делим хоккейный продукт на три направления. Первое — болельщики. Это основной сегмент. Мы будем делать упор на развитие околохоккейной экосистемы. Наша задача — дарить людям эмоции, ведь мы конкурируем не внутри спорта, а внутри развлечений. Околохоккейная атмосфера должна привлекать к себе независимо от результатов команды. Второе — спортсмены. Они участники этого процесса и без их удовлетворённости мы не сможем выдать болельщикам красивый продукт. Наша задача — сделать из них медийных лиц, звёзд шоу-бизнеса, чтобы их узнавали, чтобы они чувствовали себя нужными, необходимыми. Третье направление — сам спортивный продукт. Это точка притяжения для аудитории, и мы понимаем, что нужно сделать, чтобы аудитория пришла. Итоги наших исследований делают нас «заказчиком» для наших коллег из департамента проведения соревнований, которые определяют, как будет меняться продукт— мы формулируем техническое задание, зная потребности аудитории. Например, аудитории хочет больше голов, побыстрее, ей не хватает равенства и непредсказуемости. А дальше идёт процесс изменений, чтобы соответствовать тенденциями.