«Когда мы запустили проект, город сошёл с ума!» «Ак Барс» и акция #айда
Для казанского «Ак Барса» сезон получился успешным: клуб в третий раз в истории лиги выиграл Кубок Гагарина, реализовав при этом масштабную маркетинговую кампанию, объединившую болельщиков.
KHL.ru продолжает рассказывать об интересных проектах, организованных командами по ходу прошедшего чемпионата. Первым был челябинский «Трактор» и его масштабная концепция «Поколение Т», посвящённая 70-летнему юбилею клуба.
«Поколение Т»: грандиозный концептуальный проект «Трактора»
Теперь речь пойдёт о трёхкратном чемпионе – «Ак Барсе». Для казанцев десятый, юбилейный сезон прошёл под девизом «айда», и теперь данный призыв прочно ассоциируется с «барсами». Как это получилось, и почему акция нашла такой масштабный отклик – рассказывает начальник отдела маркетинга казанского клуба Станислав Прудников.
Задача и оформление
- Какая перед вами ставилась задача при создании этой интеграции?
- Мы хотели создать концепцию на сезон, которая выгодно отличалась от стандартных, какие обычно придумывают клубы – «зелёные сердца», «город живёт командой», и так далее. Хотелось чего-то более креативного, и что прочно ассоциировалось с Татарстаном, Казанью, «Ак Барсом». И примерно в это же время наш отдел, который занимается билетами, попросил придумать им акцию. Мы подумали, назвали – «Айда со мной». Так или иначе слово «айда» ассоциируется с Казанью. Употребляют его все, по всей стране, но максимально оно распространено именно в Татарстане. Когда приезжаешь в другие регионы или заграницу и общаешься там с русскоязычным человеком, слышишь от него: «Очень легко понять, что ты из Татарстана, постоянно говоришь слово «айда».
Родилась акция по билетам, мы создали к ней визуал на основе распространённой в интернете серии «Follow me» – наверняка видели, девушка ведёт парня за собой на фоне разнообразных мировых достопримечательностей. А у нас девушка ведёт парня на хоккей, оба одеты в символику клуба. Смысл акции – покупаешь билет, второй получаешь бесплатно. Придумали эту штуку, сохранили её на сезон. И на доске у меня осталось написано слово «айда». А мы продолжили ходить вокруг да около... Кто-то даже спрашивал: «А это что написано?» Я объяснял, что акция для отдела по билетам. Отвечали: «О, прикольно», – и всё. И вдруг нас осенило: больше, чем «айда», ничего и не нужно!
Руководство нам перед сезоном ставило главную цель: хоккей – это для болельщиков. И #айда помогло нам стать к ним ещё ближе.
- Озарение?
- Ну да. Коротко, понятно, ассоциируется с нашей республикой, и в любом городе России поймут, что это за «айда», что оно значит. Даже в словарях на всякий случай посмотрели – «призыв к действию». Всё оказалось настолько просто, что мы сами искренне удивились, как это раньше нам в голову не пришло. А дальше родилось «семейство» хэштегов для соцсетей – #айдасомной, #айданахоккей, #айдаакбарс, #айданавыезд, #айдаделатьдобро...
- Но ведь мало было придумать слово, его следовало ещё и оформить.
- Точно. Концепцию оформления придумывали вместе – все отделы клуба сели и стали обсуждать. Всё сделали сами, внутренними силами, со своим штатным дизайнером, без привлечения каких-либо рекламных агентств. Ох и ругались в процессе! (Улыбается.) Была куча мнений, как всё это должно выглядеть – цветовые решения, стилеобразующий формат и так далее... Но конечный вариант в итоге понравился всем.
- И его нужно было правильно преподнести.
- Для начала решили запустить тизерную рекламу: повесили по городу 50 билбордов. Кроме того, привлекли лидеров общественного мнения, которые пользуются «инстаграмом», чтобы они разместили у себя на страницах ту же картинку, что и на билбордах – белый фон, без всяких намёков на хоккей, и на нём просто слово «айда» в красном и зелёном цвете. Этакая загадка. Тут же начались обсуждения в соцсетях, и каких только не было предположений! Мол, новые магазины техники откроются в Казани, новая сеть ресторанов, или футбольный «Рубин» что-то затеял...
А мы в это время готовили первый промо-ролик. Он давал понять, что у «айда» есть и ещё одно значение – если его разделить, получится «ай да», то есть восхищение чем-то, похвала. В ролике мы это расшифровали: забивает Азеведо, появляются слова «ай да Азеведо!», а потом собираются в один хэштег.
- Не сомневались, что аудитория поймёт концепцию?
- Мы всё дополнительно проверили – не связано ли с чем-то это слово, не использовал ли его кто-то в подобных вещах. Оказалось, никто не использовал, хотя идея буквально на поверхности лежала. И честно говоря, страшновато было – а зайдёт ли народу? Но хэштеги – штука удобная, они распространены повсеместно, и реакция последовала мгновенно. Болельщики моментально подхватили идею, тег #айда публиковался тысячами ежедневно!
Основной процесс
- А затем начался основной процесс.
- Когда получили календарь игр, появилось понимание, где и какие в течение сезона нужно будет организовать акции. И вот в них мы начали интегрировать своё «айда». К примеру, перед плей-офф традиционно проводим большое автограф-шоу, и эту акцию назвали #айдазаавтографом. А чуть раньше, перед Новым годом, хоккеисты по своей инициативе собрали денег для болельщика, у которого сгорел дом, отвезли ему, и это событие мы осветили под хэштегом #айдаделатьдобро.
Кроме того, концепт был внедрён в предматчевые шоу, в шоу-программы, то есть максимально во все клубные мероприятия. И это было нетрудно, потому что призыв к действию подходит абсолютно к любому глаголу, такое слово очень легко сделать по-настоящему вирусным. Когда мы запустили своё «айда» – город просто сошёл с ума! Его начала использовать местная телекоммуникационная компания, выборы у нас прошли под девизом «Айда на выборы», рестораны зазывали к себе «Айда к нам на стейк» и так далее. Идея оказалась настолько простой и эффективной, что мы потом слышали от коллег: «Почему не мы придумали это первыми?»
- С какими сталкивались трудностями?
- Самое страшное для меня, как для маркетолога, было заявить #айдазакубком. Посыл-то какой – мы идём брать трофей и ничего не боимся. И если бы команда не сумела завоевать Кубок Гагарина, мы бы выглядели глупо. Но наши ребята приложили со своей стороны все усилия, чтобы этот хэштег сработал. (Улыбается.) Промо-ролик, кстати, по этому поводу тоже получился очень крутой.
Плюс, по ходу плей-офф акцию подхватили жёны хоккеистов, они тоже сняли свой ролик, и он попал во все рейтинги, больше полумиллиона просмотров за месяц собрал. Семьи игроков большие молодцы!
И естественно, раз уж мы так громко и много этим #айда подчёркивали, что мы – татарстанцы, мы – казанцы, было принято решение обновить и форму. Теперь она точь-в-точь в цветах флага Татарстана, если игрок опустит руки – как раз флаг и получится. То есть снова привязка к республике: мы гордимся своей родиной, гордимся, что живём здесь, и гордимся своей хоккейной командой.
- Завершилось всё чествованием команды?
- Да, финальным аккордом стало празднование завоевания Кубка Гагарина – чемпионский парад. К сожалению, здесь нас подвела погода, запланированный большой праздник не состоялся. Но и сюда мы интегрировали «айда». В сезоне у нас не было ни одного мероприятия, где мы его не использовали. Благодаря этому простому, короткому слову мы начали говорить с болельщиками на одном языке. Оно объединило, сплотило. Его главный посыл – мы понимаем друг друга, мы едины.
Фотолента: 30.05.18. Парад чемпионов. «Ак Барс»
- Значит, в рамках данной акции были охвачены все сферы жизни клуба.
- Абсолютно все. Нет ни одной стороны деятельности «Ак Барса», куда мы не внедрили #айда. В этом смысле нам было удобно: все отделы клуба сидят в одном здании, и каждый взял это слово для себя – #айдазасувенирами, #айдазабилетами, #айдазаабонементом. Всё было оформлено в одном стиле, ещё и потому люди прониклись. «Вконтакте» по хэштегу #айданахоккей или #айдаакбарс – безумное количество публикаций. Нам, кстати, гораздо удобнее стало мониторить болельщицкую активность, наблюдать конкретно этот сезон – насколько он был успешным, насколько охотно люди реагируют.
Отклик партнёров
- Откликнулись ли партнёры клуба на данную интеграцию?
- Конечно. Например, есть у нас совместная акция с заправками «Татнефти» – заправляешься от 30 литров, получаешь купон. В этом году она называлась #айданаазс, #айдазаподарками. Приезжает человек заправить машину и мгновенно видит связь компании «Татнефть», нашего генерального панртнёра, с «Ак Барсом». Видишь «айда» – вспоминаешь «Ак Барс», так это работает. Другой наш партнёр – авиаперевозчик «ЮВТ АЭРО» – внедрил хэштег #айданаотдых. Опять же: слово совершенно универсальное, использовать его может каждый и везде.
- Как изменилась ваша аудитория в соцсетях? Есть ли прирост?
- Очень большой! Но мы стали немного иначе работать с соцсетями. Например, под тему с «айда» сделали эксклюзивные афиши на каждый домашний матч, к каждому сопернику. Иногда они были грани фола, но в рекламе иначе нельзя – в нужном месте, в нужное время как не «хайпануть»? Обычно это касается Уфы. (Улыбается.) Хотя, между прочим, мы с Уфой в этом году провели классную совместную работу. Создан наш общий бренд «Зелёное дерби» и атрибутика к нему. Прекрасно понимаем, что друг без друга мы никуда, и именно наши матчи – самые рейтинговые в лиге, кто бы что ни говорил.
А ещё для соцсетей мы выпустили уникальные «эмодзи» в виде игроков. Их тоже здорово раскачали, даже сняли с ними новогодний ролик. В общем, одним только «айда» ни в коем случае не ограничились, у него был насыщенный фон в едином стиле. А всеми этими современными штуками вроде «эмодзи» мы захватили более молодую аудиторию. Ни для кого ведь не секрет, что сегодня вся молодёжь круглосуточно сидит в соцсетях и на youtube.
- Всё ли удалось из задуманного?
- Мы очень довольны. И удалось это не только благодаря различным путям активной реализации самой идеи, а в первую очередь благодаря команде, нашим игрокам. С их помощью интеграцию #айда мы прокачали до самого финала. Не будь логического завершения – взятия Кубка, чествования команды – и впечатление осталось бы иное. В этом году команда «Ак Барс», все хоккеисты и тренеры были максимально открыты для болельщиков.
Никаких проблем не возникало, чтобы кого-то втянуть в то или иное мероприятие. Заранее согласовали расписание. Не возили, например, везде одного Даниса Зарипова, хотя это было логично – его здесь обожают. Да вспомнить хотя бы автограф-шоу, которое я уже упоминал: оно длилось безотрывно почти четыре часа, и вся команда, не отлучаясь с мест, всё это время общалась с болельщиками. В том числе Зинэтула Хайдярович Билялетдинов! Он и глазом не моргнул, ни на кого с недовольством не посмотрел, понимал, что это нужно для болельщиков и команды.
Благодаря этому простому, короткому слову мы начали говорить с болельщиками на одном языке. Оно объединило, сплотило. Его главный посыл – мы понимаем друг друга, мы едины.
Руководство нам перед сезоном ставило главную цель: хоккей – это для болельщиков. И #айда помогло нам стать к ним ещё ближе. Мы ведь открыты, общительны и готовы творить «движуху». А сейчас у нас уже есть мысли, как углубиться в тему #айда, потому что отпускать её не хочется. Не буду раскрывать секреты, увидите в следующем сезоне! #АйдазаАкБарсом!
