Сергей Доброхвалов: «Сезон был лучшим в истории Лиги, цифры – тому доказательство»
17 мая в Москве стартовал семинар КХЛ по маркетингу и коммуникациям. В первом его блоке спикеры рассказали об итогах сезона, аудитории Лиги и креативных решениях в социальных сетях.
«КХЛ стала самым рекламируемым спортивным событием в России за год»
Открыл семинар вице-президент КХЛ Сергей Доброхвалов. Он подвёл итоги сезона 2023/2024 и рассказал о ключевых маркетинговых показателях Лиги и клубов за прошедший чемпионат.
– На мой взгляд, прошедший сезон был лучшим в истории Лиги, цифры – тому доказательство. В третий раз за 16 сезонов посещаемость регулярного чемпионата превысила пять миллионов человек, ранее превышали эту цифру, когда было на несколько команд и на 70-80 матчей в регулярке больше. В плей-офф обновили рекорды и по общей, и по средней посещаемости. В следующем сезоне ожидаем открытие новых арен в Екатеринбурге и Нижнем Новгороде, что сделает поход на хоккей в этих городах более комфортным, – подчеркнул Доброхвалов.
Новая трёхлетняя Стратегия развития КХЛ с сезона 2023/2024 – в действии. Одна из главных задач – увеличить суммарную аудиторию Лиги за период действия Стратегии на 50 %. Серьёзный вклад в рост аудитории вносят партнёры Лиги и клубов, чьи активации помогают расти и развиваться.
– КХЛ стала самым рекламируемым спортивным событием в России за год. Большую роль в этом сыграло взаимодействие с нашими партнёрами. Совместно с титульным партнёром Лиги – букмекерской компанией «Фонбет» – мы провели FonFest, запустили Fonbet Overtime, собрали средства на благотворительность в рамках проекта «Доброфура», запустили и провели масштабную кампанию наружной рекламы. Огромное количество активаций провёл официальный партнёр «Тинькофф»: выпустил специальные хоккейные карты, которые оформили более 100 тысяч человек, забрендировали поезда метро в городах, их цифровые спецпроекты собрали охваты около 90 миллионов человек. Партнёр Лиги LADA выпустил специальную серию автомобилей. Активно движемся в направлении привлечения молодёжи, и партнёры в этом помогают: «Тинькофф» и «Ростелеком» запустили онлайн-игры на хоккейную тематику и интегрировали туда наш бренд. В рамках партнёрства с «Яндекс.Плюсом» все матчи сезона транслировались на «Кинопоиске», и мы рады, что партнёр глубоко интегрируется в наши общие цели – они вкладывали колоссальные ресурсы, чтобы привлечь аудиторию к нашему продукту. Розыгрыш Кубка Гагарина на «Кинопоиске» стал вторым в истории самым просматриваемым спортивным событием после чемпионата мира по футболу 2022 года. Мы говорили о том, что нам как Лиге необходимо партнёрство с глобальным игроком, экосистемой, которое позволит нам выйти в массы, – рассказал вице-президент КХЛ.
Отдельно Доброхвалов остановился на таких направлениях, как работа с лидерами мнений, производство развлекательных интернет-шоу, единая база болельщиков и привлечение детской аудитории, что также является одной из ключевых задач Лиги в рамках Стратегии.
– За весь сезон матчи Лиги посетили 60 популярных блогеров. Премьерой сезона стало YouTube-шоу «Хоккейный борт», его плейлист на платформе имеет около 1,7 миллиона уникальной аудитории. Единая база болельщиков сейчас насчитывает более 3 миллионов человек с контактными данными, что на 45% выше по сравнению с прошлым сезоном. Что касается работы с детской аудиторией, мы запустили «Вселенную КХЛ» в Roblox, маскота Лиги и сайт, где размещается контент в формате для детей. Сейчас на клубы и Лигу в соцсетях подписаны 14 миллионов человек – это 10% аудитории страны, – заключил Доброхвалов.
«Онлайн-кинотеатры занимают тот досуг людей, который мог бы забрать хоккей»
Главные цифры исследований КХЛ привёл директор департамента бизнес-аналитики и консалтинга Wanta Group Егор Брус: аудитория Лиги стала более молодой, вырос процент женской аудитории, а конкуренты за интерес людей остались всё те же.
– Сейчас шесть из десяти жителей России в возрасте от 13 лет знает о КХЛ хотя бы по названию. Доля женской аудитории выросла до 46%, также вырос процент аудитории до 24 лет. Кроме того, работа на увеличение детской аудитории помогает увеличить аудиторию родителей. Конкуренты – по-прежнему торговые центры, кафе и рестораны, фитнес-клубы и кинотеатры. Дома мы конкурируем с чем-то бесплатным, а также с онлайн-кинотеатрами – это занимает тот досуг аудитории, который мог бы занять хоккей, – уверен Брус.
Что касается ключевых точек восприятия КХЛ, то это – захватывающая игра, высокие скорости, наличие клуба в городе, возможность просмотра с близкими и важность команды для достижения результата. В целом же КХЛ воспринимается у аудитории как популярная Лига и интересный досуг с эмоциональными матчами.
Креативный директор Re Evolution Иван Сиденко рассказал о лайфхаках по производству контента – важное значение в социальных сетях всё ещё имеют юмор и создание инфоповодов. Плюс ко всему авторам контента необходимо пользоваться всеми возможностями, которые предлагает площадка.
– Надо понимать, что как только какая-то фича выкатывается в соцсети, её надо сразу использовать – любая соцсеть всегда продвигает новую разработку. Хит сезона прямо сейчас с точки зрения контента – это нейросети. Активнее всего потребитель потребляет видео-контент. Ещё один необходимый шаг – использовать звёзд, поскольку они привлекают аудиторию, – считает Сиденко.
Секретами о том, как разработать рекламную кампанию при ограниченном бюджете, поделился креативный директор Friends Максим Пономарёв. Слагаемые успеха продукта – креативная идея, которая найдёт отклик у зрителя, качественное производство и продвижение.
– Классическая схема: 15 процентов бюджета мы тратим на производство продукта и 85 – на продвижение. Причём, при возможности лучше потратиться на качественное производство, чтобы получить с него охваты, чем пожадничать на первом этапе и не получит вообще ничего. Когда вы делаете кейс, важно уметь упаковать его. Это продолжает жизнь вашему проекту, люди продолжают делиться им.
