«Все «охотятся» на молодую аудиторию». КХЛ на TANECO форуме по спортивному маркетингу

В Казани 14 сентября прошла ежегодная конференция по спортивному маркетингу TANECO форум – одним из его спикеров стал директор по медиапродуктам КХЛ Арташес Саркисян.

Он рассказал о том, почему успешная современная спортивная лига должна быть медиахолдингом, который производит разнообразный контент, и какие шаги КХЛ делает в этом направлении. Лига уделяет большое внимание исследованиям аудитории – по словам Саркисяна, подробная сегментация необходима для того, чтобы более чётко определить, какие продукты необходимо производить для привлечения новой «нехоккейной» публики.

Арташес Саркисян, директор по медиапродуктам КХЛ:
– Спортивная аудитория неизбежно взрослеет, и без борьбы за потенциальную аудиторию невозможно думать о будущем. Все пытаются работать с молодой аудитории, «охотятся» на неё, а для этого необходимо стать трендовым видом досуга и развлечений.

Важная задача Лиги – борьба за время потребителя, которое он готов тратить на досуг: статистически это 5,9 часов в сутки. И конкурентом КХЛ в этом смысле являются не только другие спортивные лиги и виды спорта, но и различные виды отдыха – онлайн- и офлайн-кинотеатры, торговые центры, рестораны, парки, музеи и так далее. При этом важно понимать, какие платформы и форматы пользуются спросом у аудитории. «Сейчас абсолютно неважно, кто конкурент – борьба идёт за часть этих шести часов в сутки. Если мы пытаемся привлечь новую аудиторию, то должны разговаривать на языке канала дистрибуции, который популярен у этой аудитории. Важно понимать, что зритель, принимая площадку или форму потребления контента, готов воспринимать информацию именно на языке этой платформы», – добавил Саркисян.

В сезоне 2023/2024 КХЛ впервые выпустила развлекательное шоу «Хоккейный борт» и полнометражный фильм «Кубок Гагарина. Битва за мечту» – это большое документальное кино о финале плей-офф с эксклюзивными подробностями, кадрами из раздевалки победителей и интервью главных героев. Проект был разработан совместно с агентством Playmaker, основатели которого Адель Бурганов и Сергей Антипов также выступили на форуме. Они рассказали о шоу «Хоккейный борт», премьера которого прошла в прошлом сезоне, а также о деталях создания фильма.

Адель Бурганов, основатель агентства Playmaker:
– Спорту нужно идти туда, где его мало – в развлекательный сегмент. «Хоккейный борт» для многих стал первым контактом с брендом и видом спорта, поскольку новой аудитории сходу тяжело следить, скажем, за трансляциями. Глобально это шоу – про юмор, и проект полюбился как хоккейным болельщикам, так и людям, которые не так близки к хоккею: первый сезон посмотрели 70% новой аудитории, а также доля женской аудитории выросла на 23% по сравнению с любым другим хоккейным контентом. Впереди – второй сезон «Хоккейного борта», который стартует 18 сентября.

Сергей Антипов, сооснователь агентства Playmaker:
– Опыт производства документального кино в спорте говорит о том, что это один из способов выйти на новую аудиторию – есть много примеров, подтверждающих этот тезис. И «Кубок Гагарина. Битва за мечту» – это история не только про хоккей, но и про героев, потому что хоккеисты, в первую очередь, – люди разных судеб, которые нужно раскрыть, чтобы нейтральному зрителю захотелось им сопереживать. Спорт превращается в реалити-шоу, это нужно принять и пользоваться этим. Плюс ко всему этот проект – первый шаг к новой культуре открытости в КХЛ. Зрителям нужно больше эксклюзива и погружения, и фильм показал, что открытость – не помеха спортивному результату.

Заглавное фото: ХК «Ак Барс»